O nosso melhor Cliente não responde às nossas chamadas telefónicas. O que fazer?

O que fazer quando isso acontece, sem aparentemente haver razão para tal?

Supondo que até recentemente houve uma prolongada reunião com esse Cliente, em que este demonstrou muito interesse nas ofertas feitas, e que a seguir lhe foi enviado um email com mais detalhes. Posteriormente, começam as tentativas de dar seguimento ao negócio... enviamos emails, fazemos chamadas telefónicas, deixamos recados no voice-mail e... nada ! Não há resposta, nem o Cliente devolve os contactos feitos. O que fazer ?

Uma possibilidade: dar ao Cliente espaço, não telefonar, não deixar recados e não enviar mais emails. Uma alternativa – apenas se efectivamente há já um conhecimento profundo – a melhor prática nessa fase da relação é enviar periodicamente emails não de carácter profissional, com assuntos que possam despertar-lhe interesse: um livro que tenha lido, um filme que tenha visto, uma peça de teatro, sugestão de um restaurante especial.... coisas que façam o Cliente sentir-se bem e dessa forma ele continuará a pensar em nós e não nos esquecerá quando precisar. Provavelmente, se continuar a pressionar o Cliente, ele sentir-se-á como alguém a quem estão a cobrar uma dívida, e com tantas chamadas telefónicas poderá, quase no extremo, sentir-se assediado.

Ter presente que há muitas pessoas que são muito amáveis no “cara-a-cara”, tentam ser construtivas no diálogo e demonstram interesse nas ofertas quando efectivamente não estão interessadas. Esse tipo de pessoas pura e simplesmente “não sabe como dizer não”. Muitas das vezes, essas pessoas sentem-se “culpadas” quando têm de dizer “não” a fornecedores e por isso, sentem-se embaraçadas quando têm de responder às chamadas telefónicas ou aos emails. Não colocar de parte a possibilidade de talvez ser a altura de nos interrogarmos se esse Cliente é tão bom quanto pensavamos. Talvez esse Cliente se sinta envergonhado, por ter optado por um concorrente e não saiba como nos dizer que não quer trabalhar connosco. Portanto, provavelmente, está na altura de investir o nosso tempo na prospecção de novos Clientes.

Pessoalmente prefiro ouvir um “não” o mais cedo possível no ciclo de vendas do que perseguir o Cliente. A perseguição nunca ajuda à motivação e é mais frustrante para ambas as partes envolvidas. Penso que será também importante ouvirmos o “não”, pois isso poderá permitir-nos usar o nosso tacto e colocar questões que podem ser úteis no futuro. Por outro lado, nunca devemos ficar demasiado excitados quando nos dizem que talvés haja uma oportunidade de se fechar um negócio. Para dar um exemplo: digamos que o Cliente apenas pretende conhecer o nosso produto e diz que o pretende comprar. Neste ponto, devemos ter em mente várias perguntas pertinentes antes de fechamos todas as outras portas e focarmo-nos apenas nesta oportunidade. Devemos tentar saber o que o Cliente pretende e porquê ? E porquê nos escolheu a nós ? Ou será apenas que o Cliente está a fazer mais uma consulta ao mercado, e precisa de 3 propostas e demonstra interesse antecipado para obter a nossa proposta ?

É por isso preferível ouvir um “não” ! Sugiro que se tenha a honestidade intelectual de dizer ao Cliente “que preferimos ouvir um não” do que não termos respostas. Faço-a sentir que poderá haver uma relação para lá apenas do negócio enviando uma breve nota a dizer “olá” e a perguntar como vão as coisas no seu país / região ou cidade. Faça-o sentir que somos mais do que apenas mais um vendedor: “Como tem passado ? Está tudo bem ?” , sem mencionar os anteriores telefonemas, mensagens, emails que não obtiveram resposta. O seu melhor Cliente, ainda é o seu melhor Cliente ! Não precisamos apenas de Clientes: precisamos de Parceiros, de preferência bons Clientes.

A reter: muitas vezes os Clientes demonstram interesse, quando efectivamente não estão interessados. Como não sabem dizer “não” , tentam evitar o problema da mudança de fornecedor consumindo o nosso tempo, transmitindo sinais de que estão permanentemente ocupados mas sem dizer “não” A situação fica cada vez pior à medida que o tempo passa e agrava-se se pensarmos que estamos perto do sucesso, investindo nisso a nossa productividade e o nosso tempo. Nesta altura, eu diria que de facto é uma boa ideia abrandar a pressão. Mas, por outro lado, não neglicenciar o nosso Cliente. Tentar manter o contacto com informações regulares: novos produtos, novas tecnologias, saudações de carácter pessoal... Nunca saberemos se um dia o Cliente não irá mesmo precisar de nós. Mas, como deixámos de o contactar, ele esqueceu-se de nós: “longe da vista, longe do coração.... longe da memória, longe da recordação “.

Será ético ter como alvo directo os Clientes de um Concorrente ?

Ou o que pensar de uma empresa que aborde directamente os Clientes de um Concorrente com uma campanha de marketing e vendas ? Estas práticas podem realmente tornar evidente quais os Clientes leais e aqueles que são fiéis.

Tome-se como regra geral que os Clientes não são leais e que por princípio uma campanha de marketing e vendas será ética desde que cumpra com os requisitos sociais, tenha uma comunicação construtiva e apropriada ao grupo-alvo definido. Há ainda a considerar a máxima de vendas: “senão tomares conta dos teus Clientes, alguém o fará por ti”.

No actual contexto, é cada vez mais habitual definir como alvos os Clientes de Concorrentes, uma vez que é expectável que estarão insatisfeitos e dispostos a ouvir outra empresa. No entanto, neste processo, há que não esquecer os nossos Clientes sob pena de nos fazerem o mesmo. Nesta nova era de “barbárie”, não se deve deixar de encorajar e felicitar aqueles que respeitam a ética e deve-se procurar estar atento aos que não o fazem. É tudo uma questão de limites, individuais e da empresa, que por vezes são ultrapassados por via da exigência de maior eficácia e produtividade que se pede às equipas comerciais. Neste ponto, algumas pessoas com responsabilidades de vendas e apenas com o fito de preservarem os seus empregos, fazem coisas que normalmente não fariam. Quando isso acontece, por uma questão de alguma comodidade e auto-preservação, é comum aceitar-se que se a ética é respeitada e não fere os valores da sociedade, não há qualquer problema em oferecer uma alternativa a um Cliente, mesmo que este seja da concorrência. Mas, e se isso é feito a um dos nossos Clientes ? Será que nessa altura defenderemos a mesma posição ?

Coloquemos agora o seguinte cenário: estamos num mercado razoavelmente maduro com um alto nível de penetração de produto e relativamente poucos Cliente “não comprometidos” . De onde poderão vir os nossos “novos” Clientes ? Da Concorrência, obviamente ! Por um lado, se tivermos uma elevada variedade de Concorrentes e senão atingirmos apenas um deles, a questão não é problemática. Por outro lado, se atingirmos apenas um dos Concorrentes poderemos estar perante um problema de “marketing predador” que, numa óptica meramente económica, até poderá suplantar a questão ética. Convém ainda ter presente que, em algumas indústrias, a abordagem a Clientes da concorrência é apelidada de “piscadela” e, se tal não fôr feita, pode ser considerada ilegal pelas leis “anti-trust”.

Sejamos genuínos e honestos: a não ser que se detenha 100% de quota de mercado, aquilo que todos os agentes de marketing e vendas fazem é abordar os Clientes dos Concorrentes. No entanto, a forma como o fazemos é crucial, doutro modo corre-se o risco da descredibilização e da percepção de ausência de profissionalismo. Por isso, abordar Clientes de Concorrentes mais do que uma questão ética, é considerado fundamental no desenvolvimento de tecnologias e uma parte essencial de uma sociedade de mercado livre. É o mundo “mutante” em que vivemos, em que a “arte” de fazer negócios mudou drasticamente nos últimos 15 anos ! Nessa altura, o combate aos Concorrentes fazia-se com “trabalho duro” de acompanhamento pessoal e prospecção. Agora a batalha está na inovação, no conhecimento, no valor percebido e na capacidade de fazer negócio fora do actual “core”. Os que não conseguirem vender o seu “valor” e tudo o que conseguirem vender é “o preço mais baixo”, estão a percorrer um caminho que inexoravelmente os levará a não encontrar um “bom porto” no oceano “vermelho” (1) tumultoso em que navegamos.

Como nota final a ter em conta - até porque somos um país latino, de gente quinestésica e com fortes tradições – está enraizado o conceito de que Clientes compram a pessoas, não a empresas. Por isso, se o Cliente de um Concorrente fôr abordado e mudar do Concorrente, é porque não estava a obter aquilo que pretendia: atenção, solução, serviço, produto, preço... ou porque sentia não ser RELEVANTE ! Assim sendo, temos de reiteradamente oferecer aos nossos Clientes serviço e mais do que aquilo que prometemos. Dito isto, acredito que enquanto oferecermos um produto ou um serviço a um Cliente da Concorrência e se o fizermos de forma aberta e íntegra, não há nisso uma questão de ética a equacionar.



(1)“Blue Ocean Strategy”, de W.Chan Kim e Renée Mauborgne

Qual a melhor prática para criar um sentido de urgência nos nossos Clientes ?

Não há formúlas definitivas. Diz a experiência, devemos incidir o foco da nossa atenção no que interessa verdadeiramente ao Cliente e identificar o problema ou a oportunidade - qualquer que seja a situação, é preciso que isso seja real e mensurável, sendo que o Cliente tem de perceber qual o benefício. Caso contrário, ele/ela perderá o interesse. Ocasionalmente, os vendedores queixam-se que o Cliente "não o recebe", “não o atende”... Na realidade são os vendedores que não “atendem” o Cliente ! Todos nós comportamo-nos de certa maneira e de forma a manter os nossos melhores interesses tal como os desejamos. Os Clientes não são estúpidos ! Os Clientes agirão sempre, como todos nós o fazemos, de forma a colmatar as suas próprias necessidades percebidas. O nosso objectivo enquanto vendedores, é entender as necessidades do Cliente, o seu ponto de vista e falar com eles na sua própria "linguagem". Se conseguirmos fazer isto, então poderemos apresentar a urgência – supondo que é urgente.

De forma sistemática, enumero alguns pontos chaves:

1. As pessoas não compram quando nós precisamos disso. Compram quando estão prontas a comprar, quando estão no seu próprio horário e não no nosso;
2. As pessoas não gostam de vender, mas adoram comprar;
3. O preço é muito importante na ausência de valor percebido;
4. O nosso trabalho enquanto vendedores é traduzir o valor para os nossos Clientes, e apresentar isso de uma maneira que permita facilitar a decisão de compra.

Sinteticamente, apresento dois métodos que normalmente funcionam bem. O primeiro método é alcançar um nível de confiança tal com o Cliente que imediatamente a empresa e/ou o vendedor sejam reconhecidamente peritos da indústria. Se essa confiança existir, então o vendedor pode comunicar e demonstrar que entende o problema também como seu, posicionando o impacto da solução e criando a urgência. A parte perita da solução irá normalmente causar um efeito que levará o Cliente a pensar que o vendedor está a avisá-lo que outros concorrentes irão fazer o mesmo e que isso poderá ganhar-lhe mercado. A outra maneira é naturalmente posicionar a sua oferta de uma maneira em que os Clientes acreditem que é um negócio real e que a janela de oportunidade é curta. Isto não quer dizer que seja um negócio baseado em oportunidade de preço. Normalmente há um componente de valor no produto ou no serviço, a cujo acesso prévio, precoce e rápido faz com que o Cliente perceba a urgência. Se essa solução, serviço e/ou produto fôr, de uma forma contínua, ao encontro das necessidades do Cliente, a urgência constroi-se automaticamente.

A propósito da Fidelidade dos Clientes....

Ao reflectir sobre a fidelidade dos Clientes – há quem também lhe chame lealdade - tenho vindo a chegar à conclusão que uma das formas é o “patrocínio” durante um largo período de tempo enquanto somos “relevantes” para ele/ela – “comprador e Cliente”. De forma semelhante, os colaboradores serão leais à sua chefia enquanto esta fôr de encontro às suas expectativas e necessidades. Aprofundando um pouco mais o tema...

Como paradigma, se aceitarmos que a noção de fidelidade é função directa da relevância, então o que precisamos para ganhar a fidelidade dos Clientes é... .... PERMANECER RELEVANTE. De facto, no actual cenário competitivo, onde todos os Clientes têm opções múltiplas, o tempo de vida da fidelidade é um verdadeiro desafio. Mas não é só difícil medir a fidelidade - atendendo às várias opções que os Clientes têm ao seu dispôr – como também há que saber como capturar a atenção dos Clientes. Um bom exercício/exemplo é observar a área de “captura” que existe nas lojas: irão perceber de forma visível qual a fidelidade ou da atractividade da marca ou da companhia, a este ou aquele fornecedor.

Um outro exercício prático, este para uma empresa que opere num segmento B2B: deve analisar-se o número de Clientes que compraram mais de uma vez num determinado período de tempo e comparar esse número de Clientes com o número total de Clientes. A percentagem obtida dará o valor da fidelidade à empresa e o seu potencial de “captura” – relação complementar com o factor relevância.

Mas podemos ir mais longe... e chegar a um conceito emergente: o Net Promotor Score (NPS), que mede e monotoriza a fidelidade dos Clientes. A título de curiosidade pode saber-se mais em http://www.netpromoter.com/ Para aprofundar o tema um pouco mais há ainda um estudo de caso de NPS em - http://www.spss.com/success/template_view.cfm?Story_ID=208
Basicamente, trata-se de uma companhia – a Cablecom GmbH, o maior operador de cabo da Suiça - que usa o NPS para monitorar a fidelidade dos seus Clientes, obtendo uma redução no “churn” de 19% para 2%, identificando proactivamente oportunidades de crescimento nos seus Clientes e transformando 40% dos “detractores” em “promotores”. Isto é: a empresa tornou-se “relevante” para os seus detractores.