Algumas lições, sugestões e ideias para o Marketing e as Vendas sobreviverem num período de Recessão

Esta reflexão baseia-se na leitura, assimilação de alguns artigos e estudos de caso em marketing e vendas, que ocorreram durante anteriores períodos de recessão. Algumas das ideias, algumas tão simples, podem ser válidas e uma ajuda sobretudo para os que estão a construir os seus planos para o próximo ano.

Recessão: os factos

As recessões surjem de forma inesperada e são imprevisíveis. Apenas se sabe que acontecem, normalmente são de curta duração, atingem toda a gente e não há duas recessões iguais.
Os valores dos Clientes ficam mais sensíveis

Em tempos difíceis, os Clientes são forçados a reavaliar o que consomem, onde e no que gastam o seu dinheiro, dando azo a que surjam oportunidades e desafios, à medida que o conceito de lealdade se transforma.
Sinais de incerteza

As recessões são tempos de incerteza para os Clientes; as marcas podem ganhar a sua confiança demonstrando simpatia e cativando-os emocionalmente.
Todas as marcas podem acrescentar valor

Value for money, é especialmente importante durante uma recessão; tanto as marcas com fraca notoriedade, como as marcas com elevada notoriedade, podem passar a significar e a ter o mesmo “valor” para o Cliente.
Em tese: gastar mais não é garantia em si mesmo de sucesso

Frequentemente, há a visão genericamente difundida de que incrementando a despesa em comunicação durante uma recessão implica que, apesar de tudo, uma empresa terá mais sucesso que as suas concorrentes no longo prazo. Esta visão tão simplista e redutora, deve ser avaliada com precaução.
Manter a notoriedade de marca

Em termos de comunicação, as empresas devem continuar a explorar o melhor que têm e a comunicar as suas competências e os resultados alcançados.
Resposta 1: Crescer

Se a empresa está em condições económico-financeiras de o fazer, esta pode ser uma excelente oportunidade de crescer e ganhar quota de mercado aos concorrentes durante a recessão.
Resposta 2: Aguentar

Consolidar a empresa em torno de uma única estratégia de marca, o que poderá significar mais valor e dividendos no longo prazo para os seus accionistas.
Resposta 3: Sacodir a empresa

Em tempos recessivos é mais fundamental do que nunca, assegurar que as operações e o marketing estão extremamente comprometidos, consolidados e optimizados.
Oportunidades num novo horizonte de comunicação

Esta recessão é imprevista e ocorre especialmente num tempo em que a penetração mundial de internet é elevada, criando novos desafos e oportunidades.
Tempo de inovação

Diz a história que os períodos de recessão são ricos em inovação. Os consumidores estão mais do que nunca predispostos a adoptar novos produtos, e as empresas nestas alturas estão obrigadas a inovar para sobreviver no longo prazo.

A mais importante das lições é, certamente, a de que as marcas continuam a ter valor mesmo em tempos de turbulência. As marcas podem perder valor senão houver investimento de marketing suficiente, mas podem ainda assim ganhar desde que nas correctas circunstâncias e com o perfeito conhecimento das oportunidades disponíveis, se tomem as melhores decisões. Tão lógico que até parece fácil de concretizar !

Qual a diferença entre Diferenciação e Posicionamento ? Uma abordagem possível...

Tome-se como exemplo os casos da Coca-Cola e da Pepsi: tendo o mesmo objectivo, serão os produtos diferenciados porque são percebidos de forma diferente pelo consumidor ? Ou será por isso que os produtos têm um posicionamento diferente ?

Diferenciação é como somos diferentes de um Concorrente. Posicionamento é o que pretendemos que os nossos Clientes pensem de nós. Por isso, a Coca-Cola tem um sabor diferente da Pepsi, ou está disponível onde a Pepsi não está. A Coca-Cola obtem melhores resultados nos testes prolongados em casa dos Consumidores. A Pepsi obtem melhores resultados nos testes de rua. A isto se chama diferenciação. O posicionamento da Coca-Cola permite sentirmo-nos confortáveis e nostálgicos; a Pepsi faz-nos sentir jovens e modernos.

Num segmento de Mercado ou na mente dos consumidores, teremos sempre um posicionamento mesmo que estejamos a vender um produto indiferenciado. Essa posição até poderá não ser muito atractiva, portanto procuramos formas de ter algo para oferecer que seja único e relevante, que faça colocar o produto numa posição mais atractiva. Se a posição da Volvo é um posicionamento em torno da “segurança”, a Volvo deverá esforçar-se para inovar na obtenção de características que lhe permitam alcançar e manter esse posicionamento.

A segurança é uma boa posição a alcançar uma vez que é altamente relevante para as familias e seus filhos, que por isso estão disponíveis a pagar um “prémio” para terem uma viatura segura. Ou seja, a diferenciação conduz ao posicionamento. Frequentemente, muitas pessoas cometem o erro de apenas falar de comunicação quando deveriam falar de posicionamento, pois todo o marketing-mix necessita de empurrar a marca na direcção desejada. Senão vejamos alguns exemplos:

1. Se vendemos os nossos produtos no El Corte Inglês e não os vendermos na Modalfa, pretendemos colocar os nossos produtos no patamar da “alta moda”;
2. Se pretendemos uma posição de preço elevado, não aderimos a “saldos” ou a “promoções”. Senão, o “demasiado bom para ser um preço verdadeiro” mina esse posicionamento;
3. Se a nossa posição for “value for money”, a nossa embalagem pode parecer mais básica do que a da concorrência mesmo que tenha melhores caracteristicas e desempenhos;
4. Se estivermos a alugar carros topo de gama, temos de nos posicionar para prestar o mais rápido e melhor serviço, seleccionando os melhores profissionais, dando o melhor treino, garantindo o melhor nível de serviço e atendimento.

Há portanto, que referir as diferenças em alguns pontos estratégicos. Diferenciação é identificar a qualidade ou beneficio de um produto que é diferente (e idealmente, relevante para o consumidor) do produto da concorrência. Posicionamento é como nós queremos ser percebidos e recordados pelo consumidor. A Coca-Cola e Pepsi não têm realmente uma diferenciação a nível de produto (alguns argumentam que a Pepsi é um pouco mais doce); no entanto, o seu posicionamento é muito diferente. “Coke is the Real thing” – baseia-se num posicionamento de produto em como aquele produto é que é o original. “Take the Pepsi Challenge” pretende um posicionamento em que a Pepsi é o produto com melhor sabor.

Na minha opinião, desde o mais simples até ao mais customizado dos produtos, desde as ofertas online que a Nike faz, ou a customização massificada da Dell, temos uma segmentação de mercado onde os produtos têm diferentes caracteristicas e preços baseados em mercado / canal e, nessa altura, teremos uma diferenciação que podemos colocar ao nível da marca. Se tomarmos o exemplo de um produto alimentar de substituição (pe: barras energéticas), toda a diferenciação pode ser feita pela forma como a marca é percebida, e o posicionamento pode ser adaptado se fôr possivel identificar os três diferentes segmentos de mercado motivacionais: perder peso, conveniência e nutrição. Tudo isto e com base na experiência adquirida, diferenciação e posicionamento são as duas faces de uma mesma moeda, cujo objectivo comum é único e é o mesmo: obter vantagem competitiva.