Tuesday, October 7, 2008

A propósito da Fidelidade dos Clientes....

Ao reflectir sobre a fidelidade dos Clientes – há quem também lhe chame lealdade - tenho vindo a chegar à conclusão que uma das formas é o “patrocínio” durante um largo período de tempo enquanto somos “relevantes” para ele/ela – “comprador e Cliente”. De forma semelhante, os colaboradores serão leais à sua chefia enquanto esta fôr de encontro às suas expectativas e necessidades. Aprofundando um pouco mais o tema...

Como paradigma, se aceitarmos que a noção de fidelidade é função directa da relevância, então o que precisamos para ganhar a fidelidade dos Clientes é... .... PERMANECER RELEVANTE. De facto, no actual cenário competitivo, onde todos os Clientes têm opções múltiplas, o tempo de vida da fidelidade é um verdadeiro desafio. Mas não é só difícil medir a fidelidade - atendendo às várias opções que os Clientes têm ao seu dispôr – como também há que saber como capturar a atenção dos Clientes. Um bom exercício/exemplo é observar a área de “captura” que existe nas lojas: irão perceber de forma visível qual a fidelidade ou da atractividade da marca ou da companhia, a este ou aquele fornecedor.

Um outro exercício prático, este para uma empresa que opere num segmento B2B: deve analisar-se o número de Clientes que compraram mais de uma vez num determinado período de tempo e comparar esse número de Clientes com o número total de Clientes. A percentagem obtida dará o valor da fidelidade à empresa e o seu potencial de “captura” – relação complementar com o factor relevância.

Mas podemos ir mais longe... e chegar a um conceito emergente: o Net Promotor Score (NPS), que mede e monotoriza a fidelidade dos Clientes. A título de curiosidade pode saber-se mais em http://www.netpromoter.com/ Para aprofundar o tema um pouco mais há ainda um estudo de caso de NPS em - http://www.spss.com/success/template_view.cfm?Story_ID=208
Basicamente, trata-se de uma companhia – a Cablecom GmbH, o maior operador de cabo da Suiça - que usa o NPS para monitorar a fidelidade dos seus Clientes, obtendo uma redução no “churn” de 19% para 2%, identificando proactivamente oportunidades de crescimento nos seus Clientes e transformando 40% dos “detractores” em “promotores”. Isto é: a empresa tornou-se “relevante” para os seus detractores.

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