Friday, November 28, 2008

Num período de baixa procura, será possível obter um preço com Qualidade ?

É comum entre as companhias, especialmente no mercado B2B, baixar preços para incrementar vendas e ganhar quota de mercado. Só fazem isto porque não valorizam a pré-análise, têm pouca consideração pelo processo e pela qualidade das operações.

Em tempos de abrandamento económico, as equipas de marketing e vendas reagem ainda mais depressa e reduzem os preços de transacção, agindo de forma quase instintiva. Por isso, aquelas empresas que constantemente gerem a qualidade das suas operações de fixação de preços – pricing, na linguagem anglo-saxónica - estão melhor preparadas para enfrentar a concorrência, a recessão, a inflação ou a estagnação económica.

Obviamente, quando as acções sobre o preço não seguem as regras estabelecidas ou as regras não suportam isso, o resultado desgasta as vendas e delapida o lucro da empresa, pelo que se deve ter presente que há compradores oportunistas que notam variações de preços, ainda que pequenas ! E que agem rapidamente, logo no início da procura, exigindo mesmo, ainda mais descontos que, freqüentemente, opõem fornecedores que assim concorrem entre si. Isto atira as empresas para uma espiral de baixo lucro - redução de preço para compradores selectivos, que deixam de dar tréguas nas negociações, à medida que a procura aumenta. A variação de preço surgirá então fruto de processos inconsistentes, tal como a falta de conformidade a directrizes é semelhante a um "defeito de fabrico" no processo industrial quando produtos são produzidos fora das especificações. A solução, semelhante num processo de fabrico, é redefinir o processo e aplicar um controlo de qualidade nas operações de pricing.

Estratégias de fixação de preços versus Operações para fixação de preços
As actividades de pricing, são afectadas ou são executadas por diferentes pessoas na empresa, onde um objectivo e um entendimento comuns são tão críticos quanto o “salva-vidas” é para um naúfrago ! É surpreendente que líderes de negócio acreditem que o preço de um produto ou de um serviço é um puro exercício matemático, que resulta do fluxo simples de trabalho de um ou dois colaboradores. Quando os líderes de negócio não entendem a complexidade da função de fixação de preços, eles não só estão a comprometer as carreiras dos seus profissionais de pricing, como também e ainda que involuntariamente, estão a afastar-se da maximização do lucro.
É verdade que o preço de um produto para um Cliente deriva de um preço de tabela ou PVPr depois de IVA, descontos, bonús, incentivos, comparticipações ou créditos, dependendo da indústria. Mas o processo de derivaçao do preço pode ser complexo, porque freqüentemente a sua fixação pode ser em função de uma opção de gestão a nível estratégico ou a nível operacional. A estratégia de pricing de fora para dentro, tem em conta o posicionamento da empresa face aos seus concorrentes e é baseada em atributos de produto, qualidade e marca. Ao passo que, pricing ao nível das operações, envolve processos principalmente internos para modificar preços de tabela e processos de controlo, de forma a assegurar conformidades de acordo com as directrizes ao nível da transacção. Pricing Six Sigma é aplicável a operações de fixação de preços e não é para desenhar nem para escolher estratégias de pricing. Claramente definido o processo de pricing, e bem percebido por toda a organização, toda a empresa terá maior êxito na implementação da estratégia escolhida para a fixação de preços.

Actualmente, sempre que eu leio sobre a possível abrandamento da economia, recordo o livro de Robert Phillips (Pricing and Revenue Optimization , Stanford, 2005), "As decisões de pricing estão a tornar-se crescentemente tácticas e operacionais, em vez de estratégicas”. Por isso, fixação de preços numa óptica de Six Sigma, pode ajudar as empresas a permanecer no caminho da rentabilidade sem ter em conta o clima do negócio.

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